Por que anunciar na crise

Publicado em 05/03/2015 às 15h23

Siga as lições do passado. Empresas que mantêm os gastos com propaganda durante tempos difíceis tornam-se mais fortes e lucrativas

FRANCISCO GRACIOSO / Crise - Época Negócios

Por que anunciar na crise

“Começou a temporada de caça às bruxas. Precavendo-se contra as ameaças reais ou imaginárias da crise global, muitas empresas estão reduzindo as despesas de mar­keting cortando, principalmente, as verbas de propaganda. Como sabemos, a propaganda é a primeira a ser cortada porque, a não ser no varejo, as relações de causa e efeito só aparecem a longo prazo.

Qualquer economia é sempre louvável, principalmente em tempos como estes, mas quando essas medidas são tomadas sem critério técnico o feitiço pode voltar-se contra o feiticeiro. Pressionados pela concorrência agressiva de hoje, muitos gestores minimizam a importância da propaganda na defesa da marca e concentram-se apenas na relação direta entre propaganda e vendas, sempre difícil de ser medida.


Já houve crises iguais ou piores que a atual, pelo menos em nosso país. Nessas ocasiões, algumas empresas suspenderam rapidamente a propaganda e outras a mantiveram, na medida do possível. Às vezes, o mercado levou um ou dois anos para se recuperar e, quando isso aconteceu, as marcas que haviam mantido a propaganda saíram-se sempre melhor. Após a crise dos anos 80, um estudo feito por nós verificou que, na maioria das categorias de produtos, as marcas que mantiveram a propaganda tornaram-se mais fortes. Um estudo semelhante, conduzido pela Associação dos Proprietários de Jornais dos Estados Unidos, constatou que as empresas que mantêm a propaganda durante as crises são também as mais lucrativas nesses períodos.

É preciso ainda lembrar que é nas crises que as marcas próprias (house-brands) tornam-se mais agressivas, pondo em xeque a preferência pelas marcas líderes. Por tudo isso, use e abuse da propaganda, pois ela não tem contra-indicações. Na pior das hipóteses, ela é apenas inócua.”

Categoria: Brasil, Economia, São Paulo

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